Sous influence

Aucune branche ne connaît actuellement une mutation aussi fulgurante que celle du journalisme mode. Un nouveau monde que Mademoiselle Lili a du mal à comprendre.

Le placement des invités des défilés de la semaine de la mode est un indicateur assez fiable de la hiérarchie du moment. Il faut être quelqu’un d’important pour espérer décrocher le Saint-Graal : une place au 1er rang. Avant, ce précieux sésame était réservé aux acheteurs importants, rédactrices en chef de grands magazines de mode ou aux actrices célèbres. Aujourd'hui, on y voit généralement de jeunes demoiselles au statut de blogueuse/vlogueuse/instagrameuse totalement inconnues à mes yeux avec à leur droite et leur gauche mais surtout derrière elles, des dames qui ont l'air bien plus âgées. On reconnaît bien ces nouveaux spécimens de la mode à leur teint frais mais également au fait qu’elles sont vêtues de pied en cap des toutes dernières créations et parfois même de celles montrées à l’instant même sur le podium.

Moi qui faisant partie d'une génération ayant grandi sans smartphone et étant donc encore capable de traverser la ville sans chien guide parce que je n’ai pas mon portable collé en permanence sous les yeux, je ne connais pas ces nouvelles stars et pendant longtemps, j'ai continué à les ignorer. Mais depuis quelques saisons ce n’est plus possible. Les influenceurs sont partout.

Lors de la dernière fashion week à Paris, j’ai été catapultée au beau milieu d'une horde d’influenceuses stars allemandes. Pendant les trente minutes de trajet en navette pour nous rendre à un défilé dans un club de tennis en dehors de Paris, nous avons dû serrer les rangs et j’ai été dans l’obligation de les écouter : ces demoiselles trouvaient absolument scandaleux que Dior prête ses vêtements sans les offrir et que le premier rang ne leur soit pas réservé. A toutes les places, les smartphones étaient sortis pour s’échanger des selfies de la tête aux pieds dans des tenues plus luxueuses les unes que les autres (« Cadeau ! », « Avec celle-là, j’ai fait x millions de clics » « Mon nouveau top est trop mignoooooooon ! Total instagramable »), photographiés dans les suites d'hôtel de luxe ou des appartements AirbnB ultra-chics que les filles n’avaient naturellement pas payés parce qu’elles en font la pub sur leur blog (« J'ai fait un partenariat avec eux. Pas toi ? ») J'ai également entendu l’une d’elles évoquer son régime « Uber » fait uniquement de bonbons et d’eau minéral distribués dans leurs véhicules. Ma première pulsion a été l’envie, j’avoue. Et ma 2e de me rendre compte à quel point je suis vieux jeu. Ma 3e une fois revenue à la maison a été de me dire que j’aurais dû tout noter, mot pour mot.

Lorsque l’attachée de presse d'un célèbre horloger-bijoutier parisien m'a révélé qu'une des blogueuses allemandes les plus influentes, avait logé à leurs frais dans un des hôtels les plus chers de la ville, a eu le droit de choisir trois produits de la nouvelle collection et a empoché 7000 euros pour trois posts avec eux - peu importe la longueur, du moment qu'il y avait un hastag et une photo sur Instagram, mon intérêt pour tout ce bling bling a été définitivement éveillé : qu’est ce qui fait leur succès ?

Je me suis jetée à corps perdu dans leur nouveau monde de ballerines et classe affaires, hôtels de luxe et rouges à lèvres, Photoshop et flocons d'avoine. J'ai appris un tas de choses passionnantes sur la manière dont ces demoiselles aiment leur café, en particulier le café XY, la manière dont elles caressent leur chat avant leur yoga matinal dans le short en coton bio super décontracté de la marque blabla ou que le festival Coachella à Palm Springs est « totalement amazing ». Un fleuve de banalités verbales et photos narcissiques qui vaudrait un renvoi immédiat à n'importe quel journaliste lambda. Qui s’intéresse à ce genre de choses ? Les commentaires des followers en disent long : « Tu es toujours magnifique, où trouves-tu l’argent pour acheter de si beaux vêtements et voyager autant ? » Voici des jeunes femmes déifiées par des demoiselles encore plus jeunes qui n’ont visiblement pas la moindre idée de la manière dont les influenceurs se rémunèrent. Des adolescentes qui se projettent dans les mondes de rêve parfaitement mis en scène de leurs stars apparemment accessibles qui parfois condescendent à répondre avec un cœur ou un merci à leurs fans plus fidèles. Une chose reste cependant encore un mystère : quel est le principe commercial des grandes marques qui investissent de plus en plus dans les influenceurs au détriment de la presse classique ? Tous leurs followers non-initiés ont-ils assez d’argent pour s'offrir leurs produits ? Rarement, pensais-je songeuse de mon deuxième rang.